1.1　中投顧問對(duì)2024-2028年中國葡萄酒行業(yè)預(yù)測分析

　　1.1.1　2024-2028年中國葡萄酒行業(yè)影響因素分析

　　一、有利因素

　�。ㄒ唬┒嘣�化、體驗(yàn)化的商業(yè)模式

　　中國葡萄酒行業(yè)的商業(yè)模式經(jīng)歷了從初步探索到成熟發(fā)展的過程。在這個(gè)過程中，多種商業(yè)模式共同塑造了這個(gè)行業(yè)的獨(dú)特面貌。

　　當(dāng)前，葡萄酒企業(yè)開始采用多元化的商業(yè)模式。一些企業(yè)通過建立自有的葡萄園，控制從種植到釀造的每一個(gè)環(huán)節(jié)，以確保產(chǎn)品的品質(zhì)。與此同時(shí)，一些企業(yè)則采用了與本地農(nóng)戶合作的模式，通過合約種植的方式來保障原材料的供應(yīng)，同時(shí)也促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。此外，營銷和銷售策略也成為商業(yè)模式的關(guān)鍵部分。除了傳統(tǒng)的分銷渠道，許多葡萄酒企業(yè)還通過建立直銷店、在線商城、會(huì)員俱樂部等方式，直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，提升品牌忠誠度和消費(fèi)者體驗(yàn)。此外，葡萄酒旅游和文化體驗(yàn)活動(dòng)的推廣，也成為企業(yè)擴(kuò)大影響力、增加收入的重要手段。在這一階段，一些葡萄酒企業(yè)還嘗試了創(chuàng)新的商業(yè)模式，例如引入眾籌和股權(quán)合作模式，吸引消費(fèi)者和投資者共同參與酒莊的建設(shè)和發(fā)展。這種模式不僅提高了市場的參與度，也為企業(yè)的資本運(yùn)作和品牌推廣帶來了新的可能性。

　　綜上，中國葡萄酒行業(yè)的商業(yè)模式正逐漸從單一的生產(chǎn)銷售轉(zhuǎn)向多元化和體驗(yàn)化。企業(yè)不斷創(chuàng)新商業(yè)模式以適應(yīng)市場變化，從而在競爭激烈的市場中獲得優(yōu)勢。未來，隨著消費(fèi)者需求的進(jìn)一步細(xì)分和升級(jí)，行業(yè)的商業(yè)模式將繼續(xù)演進(jìn)，以提供更加豐富多樣和高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

　�。ǘ�）東方文化賦能

　　對(duì)國內(nèi)頭部葡萄酒品牌深度研究不難發(fā)現(xiàn)，中國葡萄酒品牌已然紛紛開始對(duì)西式文化祛魅，轉(zhuǎn)而追求構(gòu)建東方葡萄酒話語體系。

　　茅臺(tái)葡萄酒是一個(gè)文化賦能的增長典型。5年來行業(yè)腰斬下滑，茅臺(tái)葡萄酒卻能實(shí)現(xiàn)營收逆勢增長四倍多，從籍籍無名成長為行業(yè)前列。一方面是做好了東方品質(zhì)特色。從消費(fèi)形態(tài)上看是歡聚，是暢飲，這與西方的自飲文化迥然不同。茅臺(tái)葡萄酒針對(duì)東方消費(fèi)需求，研發(fā)了獨(dú)有的盤勾技術(shù)，保障了不同年份、不同批次的產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，生產(chǎn)出協(xié)調(diào)穩(wěn)定，適合暢飲的東方特色葡萄酒，從而打造出了“老樹系列”、“鳳凰莊園系列”這樣的全國大單品。另一方面，茅臺(tái)葡萄酒形成了東方特色的美學(xué)文化體系。以古色古香的“我是茅臺(tái)葡萄酒品鑒師”賽事，全國巡回開賽，展現(xiàn)品質(zhì)之美；挖掘山海底蘊(yùn)，推出“山海會(huì)客廳”，探尋文化之美；打造“歡聚粉絲節(jié)”品牌IP，彰顯東方美學(xué)，尊享體驗(yàn)之美。以東方口感為引領(lǐng)，以東方文化為內(nèi)核，茅臺(tái)葡萄酒走出了一條健康發(fā)展的“特而美”之路。

　　此外國產(chǎn)龍頭張?jiān)Ｍ瞥鳊堉I系列葡萄酒，酒莊名稱由“摩塞爾十五世酒莊”變更為“龍諭酒莊”，通過各種方式在全球高端葡萄酒市場中傳遞東方葡萄酒的優(yōu)秀品質(zhì)，向全球詮釋了中國葡萄酒的高端內(nèi)涵。長城葡萄酒發(fā)布《東方世界葡萄酒宣言》，上線《一滴長城傾國色》品牌宣傳片，以中國傳統(tǒng)色重新定義葡萄酒色譜，走上了一條“中國風(fēng)土+東方文化”的發(fā)展之路。LVMH旗下釀造的中國高端品牌敖云，酒標(biāo)采用中國傳統(tǒng)元素“祥云”圖案。拉菲的國產(chǎn)品牌瓏岱品牌以“毛筆書法”為表現(xiàn)形式，突出中國文化屬性。

　�。ㄈ�）國內(nèi)各酒種的頭部企業(yè)相繼布局海外

　　2023年是國家提出“一帶一路”倡議10周年，也是共建“一帶一路”成果豐收的一年。國內(nèi)各酒種的頭部企業(yè)相繼釋放布局海外的信號(hào)，中國酒國際化成為行業(yè)熱議話題。近一個(gè)時(shí)期，白酒茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州、古井、國臺(tái)等，葡萄酒張?jiān)�、長城、茅臺(tái)葡萄酒和中信尼雅，以及保健酒的勁牌，黃酒的古越龍山等等酒類名企，在國際化方面加快布局、成果頗豐。以遵義白酒產(chǎn)區(qū)、呂梁白酒產(chǎn)區(qū)、新疆葡萄酒產(chǎn)區(qū)、河西走廊葡萄酒產(chǎn)區(qū)和紹興黃酒產(chǎn)區(qū)等為代表的行業(yè)協(xié)會(huì)組織和酒企組織的抱團(tuán)出海，更彰顯了2023年全球酒業(yè)普遍低迷的大環(huán)境下，中國酒業(yè)以嶄新的姿態(tài)和宏大格局昂立全球酒業(yè)的潮頭。

　　（四）多巴胺風(fēng)潮營銷推廣

　　2023的夏天，多巴胺風(fēng)潮席卷網(wǎng)絡(luò)媒體，從飲料到餐飲，穿搭到美妝等多個(gè)行業(yè)，各大品牌乘勢多巴胺，把持流量風(fēng)口。2023年7月，在福建酒協(xié)的換屆大會(huì)上，提到了福建紅曲米酒的多巴胺效應(yīng)。茅臺(tái)、長城葡萄酒、瀘州老窖、洋河、伊力特、阿山白樺等品牌都以不同形式開展了一系列與多巴胺有關(guān)的營銷推廣。

　　多巴胺是一種神經(jīng)遞質(zhì)，它在大腦中起著重要的作用，與獎(jiǎng)賞、愉悅、動(dòng)力等情感和行為有關(guān)。飲酒可以刺激多巴胺的釋放，使人感到愉悅和放松。

　　快樂是多巴胺傳遞的首要內(nèi)容，也是酒的核心功能。酒業(yè)理性消費(fèi)主義日漸抬頭，其實(shí)是對(duì)酒的認(rèn)知和體驗(yàn)在回歸本質(zhì)——快樂，其次是健康，而不是我們此前一直頂禮膜拜的所謂社交，這是2023年酒業(yè)消費(fèi)深層次的理性回歸。

　　（五）創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展

　　創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的永恒動(dòng)力，科技創(chuàng)新既需要持續(xù)推動(dòng)傳統(tǒng)釀酒進(jìn)步，同時(shí)也需要印證傳統(tǒng)技藝堅(jiān)守的價(jià)值。整個(gè)產(chǎn)業(yè)要進(jìn)一步提升科技創(chuàng)新對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的認(rèn)知，加大科創(chuàng)投入，重視傳統(tǒng)釀造技藝的保護(hù)與傳承。

　　隨著機(jī)器人技術(shù)、自動(dòng)化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，以5G、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、生物技術(shù)等為代表的智能化技術(shù)與產(chǎn)業(yè)相融合，智能化釀造正在成為不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢。鼓勵(lì)開展一系列科研課題及項(xiàng)目，全面提升科技貢獻(xiàn)率；加大對(duì)飲酒行為、飲用方式與人體健康關(guān)系的研究，堅(jiān)持現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)釀造相結(jié)合。中國葡萄酒行業(yè)將持續(xù)加大產(chǎn)業(yè)科技投入，支持、鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新平臺(tái)建設(shè)。整合、組織產(chǎn)業(yè)資源投入酒業(yè)科學(xué)研究，將科學(xué)研究與人才培養(yǎng)有機(jī)結(jié)合，將集中解決產(chǎn)業(yè)共性課題作為首選。

　　二、不利因素

　�。ㄒ唬┘夹g(shù)研發(fā)滯后

　　葡萄酒產(chǎn)業(yè)屬于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，但葡萄酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展離不開高科技支撐，這也是法國這些葡萄酒國家?guī)装倌陙硎冀K致力于葡萄酒產(chǎn)業(yè)育種、種植、釀造等一系列科研攻關(guān)的原因所在。目前，我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)自主研發(fā)能力不足，尚未培育出適宜本地氣候條件的葡萄品種，尚未探索出適宜本地風(fēng)土條件的栽培技術(shù)和釀造技術(shù)，尚未研發(fā)出針對(duì)獨(dú)特的地理?xiàng)l件所需的高效節(jié)水灌溉技術(shù)與設(shè)備，水肥一體、黃河泥沙資源利用、生態(tài)循環(huán)、智能監(jiān)管、黃河灘區(qū)生態(tài)修復(fù)與治理等技術(shù)研發(fā)不足。當(dāng)前，葡萄酒產(chǎn)業(yè)從葡萄苗引進(jìn)到種植技術(shù)、釀造技術(shù)與設(shè)備引進(jìn)主要源于法國，雖然葡萄酒品質(zhì)可與法國葡萄酒相媲美，但也存在對(duì)法國葡萄酒亦步亦趨地模仿，缺少自身獨(dú)特的風(fēng)土魅力。

　�。ǘ�）企業(yè)融資困難

　　葡萄酒產(chǎn)業(yè)是典型的資金密集型產(chǎn)業(yè)，酒莊從流轉(zhuǎn)土地到平整土地、通水、通電、通路、防風(fēng)林種植等，再到葡萄種植、葡萄酒釀造、橡木桶存貯、瓶儲(chǔ)、廣告營銷等，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要大量投資，對(duì)于酒莊而言，資金平衡期長達(dá)10年左右。投資規(guī)模大、投資周期長使得我國大多數(shù)酒莊有強(qiáng)烈的融資需求。目前，我國葡萄酒酒莊融資渠道狹窄，資金主要源于酒莊企業(yè)內(nèi)源融資，外源融資受限于流轉(zhuǎn)土地、葡萄酒動(dòng)產(chǎn)等不便于抵押的原因，銀行信貸非常少。我國葡萄酒酒莊普遍處于起步階段，盈利較少甚至尚未盈利，達(dá)不到上市融資的條件。金融創(chuàng)新滯后，融資模式單一，使得葡萄酒莊普遍面臨融資難、融資貴、融資周期短等融資困境。

　�。ㄈ�）宣傳話語太側(cè)重西式文化

　　葡萄酒未能成為酒類消費(fèi)主流，首先是缺乏文化基礎(chǔ)。盡管葡萄酒在中國有上千年的歷史，但這種底蘊(yùn)對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)，并不如白酒行業(yè)貼近。

　　近年，葡萄酒多是作為舶來品出現(xiàn)，很多國產(chǎn)葡萄酒品牌在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，均將側(cè)重點(diǎn)放在了西式文化上。

　　比如，張?jiān)Ｆ咸丫菩麄鲿r(shí)強(qiáng)調(diào)“品酒猶如藝術(shù)鑒賞”“更多的是生活品位”，長城葡萄酒的廣告語為“它必是葡園中的貴族”等。這種話術(shù)雖然能提升品牌的高級(jí)感，但也加深了葡萄酒與洋酒的關(guān)聯(lián)。長此以往，形成進(jìn)口葡萄酒優(yōu)于國產(chǎn)葡萄酒的認(rèn)知誤區(qū)。當(dāng)性價(jià)比更高的國外葡萄酒進(jìn)入市場時(shí)，消費(fèi)者自然選擇用腳投票。

　　在這種品類氛圍的影響下，中國市場的葡萄酒認(rèn)知、品鑒方式以及教育體系，基本全盤西化，缺少白酒、啤酒和黃酒那種接地氣的飲用場景。數(shù)據(jù)顯示，中國葡萄酒的主要消費(fèi)場景是社交宴請(qǐng)，家庭飲用占比非常小，消費(fèi)比例大約為9：1。隨著高端白酒的不斷發(fā)力，過去屬于葡萄酒的高端宴請(qǐng)場景，逐漸被以茅臺(tái)為代表的高端白酒所取代。眾多因素的疊加下，與白酒、啤酒等大眾酒相比，葡萄酒的市場教育難度自然就更大，導(dǎo)致葡萄酒消費(fèi)越來越邊緣化。

　�。ㄋ模┢髽I(yè)結(jié)構(gòu)失衡

　　外界普遍認(rèn)為，葡萄酒的衰落源自兩大標(biāo)志性事件——“三公消費(fèi)改革”與“洋紅酒零關(guān)稅政策”。其實(shí)，這只是外因。最核心的內(nèi)因，是在于企業(yè)自身，特別是以張?jiān)�為首的頭部本土葡萄酒企業(yè)，缺乏戰(zhàn)略定力和培育市場的恒心。

　　其一是早年遲遲未能形成規(guī)�；�的生產(chǎn)。進(jìn)口葡萄酒采用酒莊式生產(chǎn)模式。彼時(shí)，張?jiān)５葒鴥?nèi)生產(chǎn)商的生產(chǎn)模式，主要是向下游采購葡萄，短期內(nèi)無法保證口感及其穩(wěn)定性，缺乏競爭力。

　　其二是面對(duì)進(jìn)口葡萄酒的沖擊，張?jiān)！㈤L城和王朝的戰(zhàn)略出現(xiàn)錯(cuò)位，一步錯(cuò)、步步錯(cuò)，最后毫無還手之力。此前，張?jiān)Ｖ鞔虻氖歉叨耸袌觯?011年?duì)I收出現(xiàn)雙降后，開始大力發(fā)展低檔葡萄酒，將營銷資源向大眾產(chǎn)品傾斜。2015年，又采取多酒種全面發(fā)展的戰(zhàn)略，試圖扭轉(zhuǎn)業(yè)績增長乏力的頑疾。最終結(jié)局也未能奏效，反而造成了資源的極大浪費(fèi)和錯(cuò)失戰(zhàn)略機(jī)遇。與此同時(shí)，張?jiān)ｉ_始加強(qiáng)海外布局，收購了四家海外酒莊的股權(quán)。但葡萄酒產(chǎn)業(yè)集合了一二三產(chǎn)業(yè)，屬于長線項(xiàng)目，短期內(nèi)很難立竿見影。再加上管理能力薄弱，投資的酒莊一直虧損。

　　與張?jiān)�從高端轉(zhuǎn)低端的打法不同，長城和王朝選擇放棄低端市場，聚焦中高端品類。不過，在大眾層面沒有形成葡萄酒飲用習(xí)慣的背景下，推動(dòng)產(chǎn)品高端化勢必會(huì)流失大眾消費(fèi)群體。

　　此后，國產(chǎn)葡萄酒“老三強(qiáng)”中，張?jiān)Ｒ货瓴徽瘢婚L城因長期虧損被作為“包袱”甩了出去；王朝深陷虧損泥潭，頂替王朝成為“新三強(qiáng)”的威龍經(jīng)歷多次換帥，一地雞毛。頭部玩家陣腳大亂，無法形成“龍頭帶動(dòng)+腰部起勢”共同做大市場，葡萄酒市場自然無法培育出足夠龐大且穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

　　1.1.2　2024-2028年中國葡萄酒行業(yè)銷售收入預(yù)測

　　2022年，我國葡萄酒行業(yè)銷售收入達(dá)到91.92億元；2023年，我國葡萄酒行業(yè)銷售收入約達(dá)到97.4億元。

　　我們預(yù)計(jì)，2024年我國葡萄酒行業(yè)銷售收入將達(dá)到102.3億元，未來五年（2024-2028）年均復(fù)合增長率約為5.05%，2028年將達(dá)到124.6億元。

　　圖表：中投顧問對(duì)2024-2028年中國葡萄酒行業(yè)銷售收入預(yù)測

　　數(shù)據(jù)來源：中投產(chǎn)業(yè)研究院

　　1.1.3　2024-2028年中國葡萄酒行業(yè)利潤總額預(yù)測

　　2022年，我國葡萄酒行業(yè)利潤總額達(dá)到3.4億元；2023年，我國葡萄酒行業(yè)利潤總額約達(dá)到3.6億元。

　　我們預(yù)計(jì)，2024年我國葡萄酒行業(yè)利潤總額將達(dá)到3.8億元，未來五年（2024-2028）年均復(fù)合增長率約為6.45%，2028年將達(dá)到4.9億元。

　　圖表：中投顧問對(duì)2024-2028年中國葡萄酒行業(yè)利潤總額預(yù)測

　　數(shù)據(jù)來源：中投產(chǎn)業(yè)研究院

　　1.1.4　2024-2028年中國葡萄酒產(chǎn)量預(yù)測

　　2022年，我國葡萄酒產(chǎn)量達(dá)到21.37萬千升；2023年1-11月，我國葡萄酒產(chǎn)量達(dá)到12.1萬千升。

　　我們預(yù)計(jì)，2024年我國葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)到22.5萬千升，未來五年（2024-2028）年均復(fù)合增長率約為12.62%，2028年將達(dá)到36.2萬千升。

　　圖表：中投顧問對(duì)2024-2028年中國葡萄酒產(chǎn)量預(yù)測

　　數(shù)據(jù)來源：中投產(chǎn)業(yè)研究院